Борьба за клиента на разобщенном региональном рынке "пластика" - дело технологии.

Уральский рынок пластиковых карт на пороге перемен. В значительной мере они обусловлены возрастающей активностью международных платежных систем. Отечественные компании, претендующие на статус общенациональных, снижают темпы региональной эмиссии, хотя по-прежнему лидируют по количеству выпущенных карт. Борьба за первенство обещает быть напряженной. Победит тот, кто окажется более технологичным и сможет предложить клиентам недорогие продукты, приспособленные к работе в специфических условиях региона.

У каждого - свой правильный путь.

Сегодня на региональном рынке расстановку сил определяют следующие платежные системы и крупные игроки, их представляющие.

"Стб-кард", начавшая шествие по региону с челябинска, теперь имеет центр в екатеринбурге. Здесь располагаются представительство "стб-кард" по уральскому федеральному округу (готовое, кстати, по словам его специалистов, сотрудничать с банками регионов, не входящих в урфо) и головной офис золото-платина банка, являвшегося до последнего времени крупнейшим эмитентом. Более 300 тыс. Карт через филиальную сеть банка распространены практически по всему уралу.

Система "юнион кард" ("union card") лидирует в свердловской области: из почти 400 тысяч выпущенных здесь карт разных систем на ее долю приходится более половины. В списке 50 крупнейших в россии эмитентов практически все крупные местные банки: уралвнешторгбанк (он в 1995 году создал первый в области процессинговый центр и обеспечил информационную поддержку массированному продвижению "юнион кард"; эмиссия - 58 тыс. Карт), уральский банк реконструкции и развития (более 36 тыс. Карт), уралпромстройбанк, уралтрансбанк, свердлсоцбанк, свердловский губернский банк. Другие территории представлены банком "дзержинский" (пермь), тюменским и ноябрьским городскими банками, ханты-мансийским банком, юганскнефтебанком, уральским трастовым банком (ижевск).

"Сберкарт" сбербанка россии, несмотря на возможности банка-монополиста, не смогла переиграть "магнитных" конкурентов. Уральский банк сбербанка россии (в зоне его влияния свердловская, челябинская, курганская области и башкирия) изготовил более 82 тыс. "Сберкарт".

Система "аккорд", формально являющаяся локальной, имеет более убедительные количественные показатели. Особенно передовой в этом смысле оказалась башкирия: "accord-bashcard" в соответствии с указом президента республики получила статус республиканской платежной системы. Крупнейший ее участник и идеолог - башкредитбанк (им выпущено 170 тыс. Карт). Прочно обосновался "аккорд" и в свердловской области, здесь основной эмитент - банк "северная казна" (более 75 тыс. Карт).

"Золотая корона" также имеет значительную сферу влияния. В число банков, выпустивших наибольшее количество карт, входят челиндбанк, банк "дорожник" (челябинск), челябинвестбанк, тюменский запсибкомбанк, сургутнефтегазбанк. Эти же банки являются лидерами по оборотам (неизменное первенство сохраняется за сургутнефтегазбанком).

Также в регионе обращаются карты монстров международного рынка "пластика" - компаний visa и eurocard/mastercard, выпускаемые и столичными, и местными банками.

Точной статистики о количестве карт на территории большого урала нет, однако даже весьма грубые расчеты показывают: оно достигло полуторамиллионной отметки. При столь внушительном объеме региональный рынок раздроблен, что признают представители различных систем. Банки и компании идут каждый своей дорогой, считая собственную технологию работы верной, а другие - нет. При этом они по большому счету не готовы к диалогу. Пожалуй, единственное, что объединяет разных участников рынка, - тесное взаимодействие с промышленностью и ориентация на решение финансовых задач производственного комплекса.

Карта - зарплата - кредит - покупка.

В отличие от столиц, где карты изначально были ориентированы на частных лиц с солидными доходами и высокой покупательной активностью, ход событий на региональном рынке "пластика" предопределен промышленным потенциалом урала.

Пионером освоения этой финансовой технологии, судя по всему, следует считать магнитку. В 1995 году на магнитогорском металлургическом комбинате началась эксплуатация пластиковых карт в системе общепита. А уже в 1996 году сформировалась магнитогорская платежная система на основе карт ао "ммк" (проект реализован при содействии московской группы компаний "компас плюс", разработчиком программного обеспечения для работы с "пластиком"). Тагилбанк (нижний тагил), ставший в 1996 году первым иногородним клиентом процессингового центра "компас плюс" в магнитогорске, создал собственную карту и реализовал зарплатный проект на нижнетагильском металлургическом комбинате. Карта тагилбанка городская: сфера ее действия - муниципальная инфраструктура. Аналогичные локальные "промышленные карты" действуют в челябинске, снежинске, других городах.

Основное направление распространения карт и в этих по сути внутригородских проектах, и в более глобальных системах - зарплатные проекты, когда трудовые коллективы предприятий переводятся на выдачу заработной платы по пластиковым картам. Дело в том, что экономически переход с расчетов наличными на безналичные схемы для корпораций выгоден: процедура выплаты жалованья максимально упрощается, снижаются расходы на транспортировку наличных и содержание штата кассовых работников, уменьшаются риски, связанные с перевозкой и хранением больших денежных сумм. Впрочем, это не все плюсы зарплатных проектов.

- Многие менеджеры не задумываются и не просчитывают, насколько эффективен перевод предприятия на выдачу зарплаты по пластиковым картам, - считает алексей сорвин, директор представительства "стб-кард" по урфо. - Никто ведь не знает точно, сколько времени теряет человек в очереди в кассу. В масштабах предприятия это выливается в неполученный объем продукции, который стоит вполне реальных денег.

- Когда предприятие обслуживается в нашем банке комплексно, в том числе получает зарплату по пластиковым картам, банк его кредитует. Кредитует работников предприятия, - говорит нина баталова, начальник управления неторговых операций урало-сибирского банка социального развития (этот банк, как и многие другие в свердловской области, реализует зарплатные проекты с использованием системы "юнион кард"). - И когда предприятие испытывает недостаток оборотных средств, для того чтобы оказать социальную поддержку своим работникам, то эту важную функцию в определенной степени берет на себя банк.

"Промышленная" идеология карты (возможность получать зарплату в удобном режиме и взять кредит) претворяется в жизнь более-менее эффективно. А вот другая важнейшая функция, расчетная, - пока экзотика. Та же "сберкарт" с учетом особых возможностей банка-монополиста могла бы стать всеобщим инструментом безналичных расчетов, но пока, по словам заместителя начальника отдела вкладов населения и банковских карт управления вкладов и расчетов уральского банка сбербанка россии сергея мамаева, используется в основном частными предпринимателями для транспортировки денег (это безопасно и не требует особых затрат: комиссионные за снятие наличных в пределах территориального банка-эмитента отсутствуют, а в других региональных банках сбербанка россии не превышают процента).

Специалисты сбербанка, как, впрочем, и других банков, придерживаются мнения, что вложения в торговую сеть не оправдываются. Однако, например, банк "северная казна", в целом разделяя такую позицию, считает, что реализация локальных схем с использованием микропроцессорных карт может быть эффективной.

- Оборот по картам в торговой сети екатеринбурга даже с учетом всех существующих на рынке карт минимальный, - утверждает олег антонов, начальник управления кредитных карт и сбережений банка "северная казна". - При этом, например, в каменске-уральском (третий по величине город свердловской области. - О.В.) Ситуация принципиально иная. Там мы реализовали два зарплатных проекта: на каменск-уральском металлургическом и синарском трубном заводах, выпустив в общей сложности 25 тыс. Карт. И в торговой сети обороты по картам на пару десятков раз выше, чем по всему екатеринбургу: люди привыкли расплачиваться по картам.

Как бы там ни было, зарплатные проекты, похоже, были, есть и останутся главным инструментом продвижения "пластика" по региону. И если сейчас им в основном пользуются российские эмитенты, то уже в ближайшей перспективе его освоят и западные платежные системы. Тем более что уже сегодня, по словам банковских работников, некоторые руководители интересуются реализацией зарплатных проектов по формуле "два в одном", когда рядовые сотрудники предприятия получают жалованье по отечественным картам, а топ-менеджмент, много перемещающийся по стране и за рубежом, - по более престижным международным.

Требуются розничные клиенты. Оптом.

Западные платежные системы пока не имеют массовой клиентуры на урале, однако качественные достижения у них есть. К примеру, по итогам 2000 года 53% оборота по операциям с использованием "пластика" в торговой сети свердловской области пришлось на карты visa. Именно этот брэнд активно осваивает регион.

Полгода назад екатеринбургский вуз-банк буквально взорвал рынок рекламно-агитационной кампанией карты visa. За полгода он эмитировал более тысячи карт visa, что для относительно небольшого банка внушительный показатель. Правда, коллеги-банкиры отнеслись к этому настороженно.

- Все знают, что нужны большие затраты на организацию, по крайней мере в том варианте, в котором мы сделали, с собственным процессинговым центром, - комментирует ситуацию татьяна брюховских, начальник отдела клиентских отношений управления международных банковских карт вуз-банка. - Все ждут: окупится, не окупится? у нас оказались более смелые топ-менеджеры банка, они сказали: окупится.

Пока, однако, первенство на местном рынке международного "пластика" - за московскими банками. Так, уральский банк сбербанка россии эмитировал более 5 тыс. Карт международных платежных систем различных категорий, в том числе высшего ранга с кредитными возможностями для vip-клиентов.

Региональные банки всерьез подумывают о реализации через международные карты зарплатных проектов, что может резко увеличить их выпуск. Тот же вуз-банк, до сих пор использовавший в этих целях "юнион кард", намерен переориентироваться на visa.

В июне на рынке международного "пластика" ожидается появление нового игрока - уральского банка реконструкции и развития. В конце 2000 года этот банк стал ассоциированным членом с ограниченными правами системы visa и аффилированным членом europay и намерен предложить клиентам карты eurocard/mastercard gold, standard, cirrus/maestro, а также visa electron plus и classic.

- Международные платежные системы имеют более широкую территорию обслуживания, их технические решения более эффективны, что позволяет обеспечить более высокое качество обслуживания клиента, - говорит алексей овчинников, заместитель начальника управления банковских услуг частным лицам уральского банка реконструкции и развития.

На рынок международных карт предполагает выйти также "северная казна": документы о вступлении банка в систему europay будут рассмотрены на осенней сессии участников системы.

И если банки все активнее кооперируются с западными платежными системами, то, очевидно, свои зарплатные "ноу-хау" они рано или поздно перенесут и в сектор международных карт.

Эмитенты, объединяйтесь!

к 2005 году международные эмитенты должны перейти на использование микропроцессорных карт. Это значит, что технологии безналичных расчетов изменятся. Российским компаниям придется или включаться в западные системы, или предложить рынку технические решения, не уступающие в эффективности. С последним, судя по всему, будут проблемы. Тем не менее вряд ли российские системы захотят отдавать с таким трудом завоеванный рынок. Поэтому, по оценке экспертов, разобщенные до сих пор участники рынка будут пытаться искать формы кооперации. Смогут ли они противопоставить западным конкурентам качественный карточный продукт, мы скоро узнаем. Пока же каждому из участников рынка "пластика" придется решать мучительный вопрос: на кого ставить сегодня, чтобы инвестиции в карточную инфраструктуру были эффективны и через год, и через три, и в долгосрочной перспективе.

При подготовке публикации использованы материалы конференции "операции с банковскими картами" (екатеринбург, февраль 2001 года) и третьего международного форума по платежным картам в россии (москва, ноябрь 2000 года), а также информация, размещенная на официальных сайтах платежных систем и банков.

Платежные (банковские) карты делятся на категории по типу носителя информации (магнитная полоса или микропроцессор) и территории действия (от города до мира).

Магнитные сравнительно дешевы (средняя себестоимость около доллара), выпущено их больше, они стандартны, поэтому системы, использующие такие карты, имеют большую территорию действия. Магнитная полоса служит для идентификации права предъявителя карты ею пользоваться. Операция по карте (авторизация) проводится с использованием средств связи, одним из которых становится телефон. А отсюда существенный недостаток - необходимость построения систем коммуникаций для обеспечения связи между участниками расчетов: картой, банком, где хранятся деньги ее владельца, и тем предприятием, услугами которого намерен воспользоваться обладатель карты. Магнитные карты используются западными платежными системами europay int. И visa int., А также российскими компаниями "юнион кард" и "стб-кард".

Микропроцессорные (чиповые) карты содержат всю необходимую информацию о состоянии счета, что позволяет таким картам работать автономно (в режиме off-line). Они более дороги (себестоимость 6 - 8 долларов). Микропроцессорные карты использует система "сберкарт" сбербанка россии: через филиальную сеть этого монополиста рынка розничных услуг система охватывает практически всю страну. Другая такая система, "золотая корона", основанная в новосибирске, добилась значительных количественных показателей и стала общероссийской, однако с недавних пор она выпускает наряду с чиповыми и магнитные карты: на них есть устойчивый спрос.

Система "аккорд", также ориентирующаяся на использование микропроцессорных карт, пыталась в свое время выпускать "двойные" карты, с микропроцессором и магнитной полосой, однако проект не получил развития.

Вопрос, что лучше - магнитная полоса или микропроцессор, - открыт. А поскольку правильный ответ на него сулит в перспективе очень большие деньги, каждый игрок пытается предложить условия, которые позволят направить финансовые потоки в свою сторону.*.

ОЛег власов.