Переступая порог торгового центра, покупатель хочет, чтобы его носили на руках. Но соглашается на меньшее.

По количеству вводимых в эксплуатацию торговых центров (тц) екатеринбург за последние два-три года обогнал все города уральского региона. Решения судьбы ожидают еще более двух десятков заявок на организацию в столице округа новых торговых центров. Между тем зачастую огромные комплексы, открывшись и перетянув к себе покупателей из соседних магазинов, теряют первоначальную популярность: одних покупателей не устраивает расположение торгового центра, других - подбор товаров и услуг, третьих - отсутствие туалета и гардероба.

Определимся в дефинициях. То, что мы будем называть торговыми центрами, - своего рода "рамочная" форма торговли. Внутри архитектурного комплекса в несколько тыс. Кв. Метров расположены десятки павильонов с товаром разнообразного ассортимента - от предметов личной гигиены до предметов мебели. Весь товар продается в розницу. Большинство павильонов внутри тц сдаются в аренду, часть торговых операций может осуществлять и владелец центра. Арендаторы ведут единую внутреннюю имиджевую и административную политику, соблюдают общие часы работы.

Рассчитаны торговые центры на тех, кого принято называть средним классом. Именно слой населения с доходами от 150 долларов на члена семьи обеспечивает стабильную посещаемость тц в крупных городах. Высокая деловая активность этой категории граждан заставляет их экономить силы и время. Торговля со своей стороны готова помимо товаров предоставлять под одной крышей полный набор услуг от "побриться-подстричься" до химчистки и сауны.

Между тем, согласно данным социологических исследований, значительная часть целевой группы по-прежнему совершает покупки в специализированных магазинах, а не в тц. Каким, по мнению горожан, должен быть торговый центр, чтобы в него захотелось ехать с другого конца города? "эксперт-урал" изучил комплекс предлагаемых торговыми центрами товаров и услуг и сравнил их с реальными запросами и предпочтениями посетителей екатеринбургских тц.

Место встречи.

Самая мобильная в плане предпочтений клиентура тц - горожане в возрасте до 35 лет, имеющие машины: они легче меняют привычные маршруты, их проще заинтересовать новинками. Молодежь не считает расстояния и готова ехать в заинтересовавший торговый центр на любой конец города (и даже за его пределы). Люди среднего и старшего возраста предпочитают совершать покупки в привычных и хорошо знакомых тц в центре города.

Торговые центры за границами делового центра екатеринбурга покупатели четко классифицируют по районам проживания. Так, жители ботанического района чаще заходят в "дирижабль" и "юго-западный", население юго-западного района предпочитает тот же "юго-западный" и "универбыт", проживающие в железнодорожном районе выбирают "заречный" и "7 ключей". Такие торговые центры становятся практически районными, и "свои" жители приносят им основную часть прибыли.

Перспективная для строительства тц зона - районы, удаленные от жилых массивов и приближенные к крупным дорожным развязкам. Генеральный директор холдинговой компании "лидер" (предприятие построило и эксплуатирует "юго-западный" и готовит к открытию торгово-развлекательный центр "екатерининский") николай кретов убежден: минуя городские пробки, покупатель существенно сэкономит время на дорогу до тц. Кроме того, близость автомагистралей значительно приближает гостей из соседних городов области и региона.

Таким образом, происходит своеобразная сортировка покупателей. К примеру, "дирижабль" и "юго-западный" хоть и близки к объездной дороге, фактически находятся внутри густонаселенных районов города и собирают массу народа "без колес". Соответственно товарный ассортимент в них пестрит разнообразием цен и качества. А трц "екатерининский", расположенный на ул. Щербакова, общественный транспорт обходит стороной - и не случайно в этом комплексе предусмотрен vip-зал.

По данным статистики, основная часть посетителей крупных тц готовы тратить на дорогу не более 20 минут в одну сторону. Московские тц и вещевые рынки решили проблему расстояний, пустив в направлении торговых комплексов маршрутные такси. На урале подобной практики пока нет.

Восточный базар.

По данным социсследований, большинство покупателей сравнивают тц не со специализированными магазинами, а с вещевыми рынками. Среди положительных качеств торговых центров потребитель отмечает возможность спокойно рассмотреть и примерить товар, ощущение безопасности, более высокий уровень сервиса, возможность обмена товара при появлении претензий. В качестве отрицательных - опять же сравнивая с базарами - невозможность торговаться, априорное повышение уровня цен.

Многие потребители уверены: товары в центрах не те, что на рынках, - они качественнее и "из другой бочки". Впрочем, ассортимент все же часто "пахнет" рынком. Покупателей раздражает, когда абсолютно одинаковые вещи продаются сразу в нескольких тц: купив такую вещь, рискуешь выглядеть клонированным. И появление "клонов" не случайно.

Сразу после кризиса 1998 года перед немногочисленными тц екатеринбурга стояла цель - загрузить пустующие торговые площади. На них стали пускать рыночных торговцев, которые, объединившись по двое-трое, оплачивали аренду. Позже, чтобы систематизировать товар, стоимость аренды пришлось на время поднять. Так поступил, к примеру, "юго-западный".

Но не только ассортимент может превратить тц в базар. Яркий пример - торговый центр "дирижабль". Огромные металлические конструкции даже внешне напоминают ангар, как на оптовом или вещевом рынках; пространство второго этажа комплекса не заполнено; ассортимент весьма обыденный. В результате складывается восприятие "дирижабля" именно как большого крытого рынка. Привлеченные заметной имиджевой рекламой нового центра, покупатели быстро заметили несоответствие реальности рекламе и охладели к торговому наполнению комплекса. Впрочем, горожане справедливо относят к его достоинствам необычное название - "торговый город" и рекламный слоган "город, в котором есть все", а также развлекательную часть "дирижабля" и солидный сервисный пакет.

Туалет - это фантастика.

В составе сервис-пакета посетители крупных торговых центров хотели бы видеть, помимо традиционных, и такие услуги: приемный пункт прачечной, ремонт обуви, ломбард, камеру хранения, кинотеатр, дискотеку, стол находок, приемный пункт коммунальных платежей. Многие потребители ждут появления у крупных тц собственной телефонной справочной типа "что? где? почем?", чтобы о наличии товаров и услуг можно было узнать еще до похода в магазин. Поход по екатеринбургским тц убеждает: запросы горожан можно считать фантастическими, ведь во многих комплексах нет даже таких непременных удобств, как туалет и гардероб. А если туалет и есть, он зачастую платный.

Столь же необходимая для тц деталь - продуктовый супермаркет. Так считают посетители, которые готовы закупать продукты именно в торговых центрах, но только при наличии удобных тележек, а также широкого ассортимента и удобоваримых цен. Пока эти требования тоже не выполняются.

Нет и общей для всех магазинов одного торгового центра системы дисконтных карт. В то же время именно дисконты делают за покупателей выбор: скидка в 3 - 5% может стать решающей при выборе центра. К примеру, по словам директора компании "юнилэнд-екатеринбург" валерия бубнова, сегодня среди клиентов магазина "мегамарт" (правда, его нельзя относить к классическим торговым центрам) практически не осталось тех, у кого нет фирменной карты, хотя она и стоит 100 рублей. Другое дело, что "мегамарт" сам ведет торговлю, а большинство тц сдают помещения в аренду. Видимо, для посторонних друг другу арендаторов договориться и дружно сбросить 5% с цены - дело пока сложное. Да что там дисконты как символ цивилизованной торговли: арендаторы зачастую просто бесцеремонны по отношению к посетителям, когда закрывают и открывают свои павильоны в удобное им время, не сверяя часы с общей политикой тц. В итоге претензии клиент проецирует на весь торговый центр. Многие центры специально для борьбы с такими "вредителями" вводят должность этакого надзирателя за арендатором - и в случае неадекватного поведения наказанием может стать лишение права аренды.

Покупая, отдыхай.

Большинство посетителей тц хотят не только делать покупки, но и получать от этого процесса удовольствие. Вряд ли можно радоваться жизни, устав от многочасовой ходьбы, изрядно проголодавшись, таща на себе ревущих детей и убеждая мужа, что магазины - это вовсе не так плохо. Вот, по мнению горожан, привлекательный набор услуг: наличие детской комнаты, камеры хранения для пакетов с покупками, фоновая музыка и развлекательные семейные программы, кафе быстрого питания, в идеале - кинотеатр.

В значительной мере этим требованиям отвечает тг "дирижабль" - он изначально задумывался не только как торговый, но и как развлекательный комплекс. Трц "екатерининский" определил место сразу для нескольких кафе и ресторанов. А валерий бубнов убежден, что, пустив на свои площади, скажем, настоящий "mcdonalds" (даже без всякой арендной платы), любой тц моментально привлечет к себе максимальную аудиторию.

Во многих екатеринбургских тц есть небольшие кафе с выпечкой, соками и кофе, а также несколько игровых автоматов, но на этом "развлекаловка" и заканчивается. Чаще всего проблема в нехватке площадей: и кафе, и детская комната занимают немало места. Впрочем, некоторые центры принципиально позиционируют себя только как торговые. Так, праздники, которые "юго-западный" устраивает возле своего комплекса, директор игорь косенко называет исключительно своеобразной рекламой - недаром они приурочены к важным для "юго-западного" датам.

По причине нехватки места малы и автостоянки возле тц: в редких случаях паркинг рассчитан на 200 мест, чаще на стоянку помещается не больше пяти десятков автомобилей. А между тем посетители тц в числе важных требований называют как раз охраняемую парковку.

В направлении развития.

Действительно, именно недостаток свободного места во многом тормозит цивилизованное развитие торговых центров. Поэтому бизнес, располагающий достаточными техническими и финансовыми возможностями, предпочитает строить новые, нежели эксплуатировать уже имеющиеся (чаще бывшие административные или промышленные) помещения для своих тц.

В числе новых веяний "торговой централизации" можно назвать и изменение структуры торговли: владельцы тц начинают больше продавать сами, сдавая в аренду меньше помещений. К примеру, сегодня 80% павильонов "юго-западного" сданы в аренду и только на 12% площадей центр торгует сам. Трц "екатерининский" намерен самостоятельно эксплуатировать порядка 68% площадей, а сдавать лишь 32%. Такая политика - своеобразная подстраховка на случай очередного финансового кризиса и, как следствие, массовых потерь арендаторов.

На случай другой проблемы - вторжения в торговый бизнес свердловской области столичных или зарубежных тц (по разным оценкам, это случится через полтора-два года) - тот же "екатерининский" сделал арендаторам невиданное до сих пор предложение: вдвое более низкую (1 тыс. Руб. За кв. М), чем в среднем по городу, арендную плату. Николай кретов поясняет этот шаг стратегической необходимостью: с развитием сектора торговых центров и приходом в регион иностранного капитала арендная плата в екатеринбурге неизбежно начнет падать. Откроется еще пять тц, а в шестом начнется жесткая борьба за арендатора. Естественно, любому владельцу тц хочется, чтобы его арендатор развивался вместе с ним, а не уходил туда, где дешевле.

Десяток крупных тц для миллионного екатеринбурга - показатель несерьезный, а потому накануне праздников в стеклянных павильонах народ выстраивается в очереди. И только когда в реальность будут воплощены еще несколько из 20 екатеринбургских заявок на открытие очередного тц, покупатель может быть уверен: в торговых центрах его будут носить на руках.

Большинство тц южного урала - бывшие рынки, которые их владельцы перевели в более цивилизованные условия. Так, торговлю продуктами и промтоварами, которая раньше велась с фургонов на главной площади челябинска, после настойчивых петиций городских активистов пришлось перенести под землю: предприниматель артур никитин, пользуясь связями в челябинской мэрии, получил разрешение властей на строительство подземного комплекса "никитинский". Сегодня тц, который и задумывался как доступный для широких масс населения, торгует всем подряд, от бытовой химии до продовольствия.

Тц, работающие еще с советских времен, ярко отражают логику либо прежних, либо новых хозяев. Например, "торговый центр" лишился фонтана (увеличивая торговые площади, хозяева сломали архитектурные изыски), но сохранил специфику торговой точки, где есть все. А в тк "молодежная мода" после смены владельца дорогие европейские марки соседствуют с дешевыми российскими и китайскими. Впрочем, у такого смешения есть положительные стороны: оборот позволяет держать относительно невысокие цены.

Скудность набора услуг и развлечений во многом обусловлена расположением тц: большая часть их находится в центральной части челябинска, как правило, рядом с кинотеатрами и развлекательными комплексами. Возле "торгового центра", к примеру, недавно возвели кинодром для просмотра фильмов прямо из автомобиля - и семьи совмещают "поездку" в кино с посещением магазинов. Парковки есть во всех тц, самыми удобными покупатели считают такие, где тележку с покупками можно докатить до машины и разгрузить в багажник. Это удобство полностью соответствует тусовочному стилю многих тц, ориентированных на "недельщиков" - людей, делающих покупки в выходные дни на неделю вперед.

Отдохнуть от шоппинга, немного перекусив, можно только в четырех-пяти тц, а вот сдавать одежду в гардероб в челябинских центрах вообще не принято. При этом некоторые тц предлагают нестандартные услуги: в тк "никитинский" есть тотализатор, пользующийся большой популярностью, а в "гостином дворе" регулярно проводятся театрализованные презентации новых коллекций одежды, обуви, часов с живой музыкой и шведским столом. Правда, приглашают туда только постоянных клиентов и потенциальных покупателей из деловой элиты города.

В спальном районе планируется строительство принципиально нового проекта с полным комплексом услуг - "сити-центр". По словам одного из авторов идеи "сити" владимира спиридонова, это будет километровая крытая улица, теплая, защищенная от дождя и ветра. Все составляющие части "сити" (магазины, кафе, рестораны, концертный зал, шесть киноплощадок) будут работать круглосуточно. Вероятно, с открытием этого торгового центра многим придется серьезно модернизироваться.

Ольга соколикова. Челябинск.

Идеалогия гипермаркетов.

Сточки зрения мировых стандартов, гипермаркет в урбанистическом пейзаже - это магазин с ассортиментом от 20 тысяч наименований, где продаются и продукты питания, и товары повседневного спроса, в том числе бытовая техника, одежда, возможно мебель. Промышленные товары, как правило, разделены по зонам от недорогих до среднего ценового класса, чтобы разным слоям населения было удобнее делать покупки. К категории среднего класса относятся товары самого высокого качества, при этом эксклюзивные вещи, изделия ручной работы на полках гипермаркетов не появляются.

Идеология гипермаркетов подразумевает, что торговый центр - это не только место для покупок, но и место проведения досуга. Для этого создается необходимая инфраструктура, начиная с большой стоянки, позволяющей надолго оставлять автомобиль и в то же время пропускающей большие потоки машин. Идеальный гипермаркет предполагает деление на зоны для разных членов семьи. Посещение магазина для родителей - шоппинг, для детей - тренинг: они развлекаются в специальных спортивных или игровых залах. Пока женщины примеряют наряды или проводят время в парикмахерских, соляриях и маникюрных кабинетах, расположенных там же, мужчины имеют возможность сыграть партию в бильярд или боулинг. В гипермаркете обязательно существуют зоны и для совместного семейного отдыха - кафе, рестораны и кинотеатры.

Учитывая, что земля в мегаполисах стоит очень дорого, владельцы гипермаркетов стараются использовать ее максимально эффективно, а потому здания, как правило, функционируют круглосуточно. Днем работают торговые залы, а в вечернее и ночное время спросом пользуются дискотеки, бары и интернет-кафе.

Таким образом, современные гипермаркеты в европе и сша нацелены на то, чтобы человек после их посещения не только набил на неделю вперед холодильник и обновил гардероб, но и провел там с комфортом в развлечениях и приятном общении до 5 - 6 часов, не давясь в городских пробках в поисках иных мест для отдыха.

Елена смирнова.