Франчайзинг: история развития,
правовое регулирование, оценка.
В настоящее время в странах с развитой рыночной экономикой
постоянно увеличивается продажа товаров и услуг на условиях
коммерческой концессии, или франчайзинга, т.Е. Путем предоставления на
договорной основе (на условиях франшизы) определенных привилегий и
льгот. Эта форма организации продажи товаров и оказания услуг сегодня
популярна во многих странах мира, главным образом в сша и
великобритании. По данным экспертов всемирной организации
интеллектуальной собственности (воис), в 1995г. В сша товарооборот на
условиях франчайзинга составил более трети всей розничной торговли в
долларовом исчислении. В австралии свыше 90% общей торговли на
предприятиях быстрого обслуживания осуществляется на условиях
франшизы. Имеются официальные сообщения о том, что франшиза
используется уже более чем в 70 странах [1].
Популярность франчайзинга объясняется эффективностью и высокой
устойчивостью бизнеса вновь образующихся предприятий. Так, по данным
фирмы "мr. doors home inc", В сша после 5 лет деятельности на рынке
выживают лишь 23% частных предприятий, а после 10 лет их остается лишь
18%, в то время как среди предприятий, работающих по системе
франчайзинга, через 5 лет распадается только 8 предприятий из 100, а
через 10 лет - 10 из 100 [2]. Франчайзинг, являясь определенным типом
организации бизнеса, предполагает создание широкой сети однородных
предприятий, имеющих единую торговую марку (товарный знак) и
соблюдающих одинаковые условия, стиль, методы и формы продаж товаров
или оказания услуг, наиболее важными из которых являются единые
требования к качеству товаров (услуг) и единые цены, устанавливаемые и
регулируемые централизованно.
Система рыночных отношений типа франчайзинга в настоящее время
интенсивно формируется также и в россии. Поэтому для предпринимателей
и специалистов в области анализа, аудита, оценки и коммерческого
использования интеллектуальной собственности в предпринимательской
деятельности может представить определенный интерес опыт оценщиков
интеллектуальной собственности компании патентных поверенных
"петропатент" и ассоциации оценщиков интеллектуальной собственности
(санкт-петербург) по методологии анализа условий и оценки коммерческой
концессии (франчайзинга) при разработке и заключении договоров
коммерческой концессии (франшиз).
Термины.
В специальной и популярной литературе для определения подобного
рода рыночных отношений используются термины "франчайзинг" и
"франшиза". Термин "франчайзинг" образован от английского
"franchising" - право, привилегия. Термин "франшиза" образован от
французского "franchise" - льгота, привилегия. По своей сути эти
термины равнозначны (равноценны), и различия в их наименовании
обусловлены особенностями транскрипции терминов при переводе на
русский язык англоязычной и франкоязычной литературы. В частности,
толковый экономический и финансовый словарь ив бернара и жан-клода
колли, переиздаваемый во франции на протяжении 20 лет, определяет
франчайзинг как "контракт, по которому предприятие за вознаграждение
предоставляет другим самостоятельным предприятиям право на
использование его фирменного имени и его торговой марки для продажи
товаров и услуг".
По сложившейся в россии практике термин "франчайзинг"
используется преимущественно для обозначения определенной системы
организации рыночных отношений в целом, а термин "франшиза" - для
определения договорных отношений (договора) между конкретными
партнерами при реализации этой системы отношений на практике. По
своему содержанию термины "франчайзинг" и "франшиза" соответствуют
содержанию определенных в главе 54 гражданского кодекса российской
федерации терминов "коммерческая концессия" и "договор коммерческой
концессии".
В рамках настоящей статьи термин "франчайзинг" используется в
смысле содержания понятия "коммерческая концессия", т.Е. Системы
отношений по организации промышленного использования в
предпринимательской деятельности объектов исключительного права в
целом; термин "франшиза" используется в смысле содержания понятия
"договор коммерческой концессии", т.Е. Контракта, по которому одно
лицо (правообладатель), имеющее отработанную в практике систему
ведения определенной промышленной (коммерческой) деятельности,
предоставляет другому лицу (правополучателю) право на использование
этой системы (объекта исключительного права) за определенное
вознаграждение на определенных договором условиях. Соответственно
лицо, которое предоставляет франшизу, именуется "франчайзер"
(правообладатель), а лицо, которое получает франшизу, - "франчайзи"
(пользователь).
История развития коммерческой концессии
(франчайзинга).
История развития франчайзинга (коммерческой концессии) уходит
своими корнями в средневековье. В оксфордском словаре английского
языка (1933 г., Стр. 1630) указано, что "franchising" - это все права
и свободы епископатов, пожалованные королевской короной в 1559 г., А
"franchises" - это ярмарки, рынки и другие места, отведенные для
торговли. В свое время в британии король предоставлял баронам право
собирать налоги на определенных территориях в обмен на различные
услуги, например такие, как обязанность поставлять солдат для армии.
Свободным людям, или гражданам городов, было разрешено (дана франшиза)
продавать свои товары на территории города на рынках и ярмарках. Эти
элементы права, или привилегий, позволяющие эксплуатировать положение
на определенной территории за плату, формировали основу франчайзинга в
течение нескольких веков [3]. В наиболее типичной форме франчайзинг
проявился в британской системе "связанных домов", которая
использовалась пивоварами в 1800-х годах для поддержания нужного
объема продаж. В обмен на предоставленный заем или аренду имущества
пивовар получал постоялый двор как рынок сбыта своего пива и спиртных
напитков. Система "связанных домов" оказалась эффективным коммерческим
механизмом и существует до сих пор.
В сша франчайзинг впервые начал использоваться компанией
зингера по производству швейных машинок (singer sewing machine
company). После окончания гражданской войны в америке в середине
1800-х годов зингер развернул серийное производство, позволявшее его
компании торговать по самым конкурентным ценам. Однако организовать
централизованное обслуживание швейных машин и замену неисправных
частей в одном месте оказалось экономически невыгодным. Была создана
франчайзинговая система, которая предоставляла финансово независимым
фирмам исключительные права продавать и обслуживать швейные машины на
определенной территории. Эти первые франшизы по своей сути были
действующими дистрибьюторскими соглашениями с дополнительными
обязанностями франчайзи (дилера) обслуживать машины по требованию.
Аналогичная система была разработана в 1898 г. Компанией
"дженерал моторс" (general motors), в соответствии с которой дилеры не
имели права продавать машины других производителей и были обязаны
вложить в дело собственный капитал для обеспечения высокого уровня
обслуживания и поддержания имиджа фирмы - продавца франшиз. Продажа
автомашин через систему франшиз ведется и в наше время. Примеру
"дженерал моторс" последовал рексол (rexall), который удачно продавал
франшизы на организацию своих аптек.
Эффективно франчайзинг применялся и применяется в настоящее
время в индустрии бутылочных безалкогольных налогов компаниями
"кока-кола" (coca-cola) "пепси" (pepsi), "севен-ап" (7-up). Благодаря
франшизе подобные компании получили возможность производить
концентрированный сироп централизованно и распределять его местным
заводам по розливу, находящимся в собственности и управляемым
франчайзи, которые в итоге становились управляющими местных розничных
продаж. Франчайзи имели и имеют право покупать фирменные бутылки и
использовать фирменные товарные знаки.
В 1920-х годах в сша идея франчайзинга как формы ведения
бизнеса сместилась в сторону отношений "оптовик - розничный продавец".
Оптовый продавец (или франчайзер) давал возможность небольшим
розничным торгующим организациям получать дополнительную выгоду от
многочисленных скидок, использовать марку торговой фирмы и при этом
сохранять свою независимость.
С 1930 г. В сша после кризиса в экономике нефтеперерабатывающие
компании перешли на систему управления своими заправочными станциями
как франчайзинговыми единицами. Сдавая в аренду бензоколонки
франчайзи, нефтеперерабатывающие компании получали ренту и имели
возможность популяризировать имидж компании, в то время как франчайзи
могли устанавливать цены в соответствии с местными условиями. В
результате значительно вырос уровень продаж машинного топлива и
соответственно увеличилась прибыль.
В конце 1940-х годов братья макдональд, владельцы небольшого
придорожного кафе, решили улучшить обслуживание клиентов и увеличить
доход. С этой целью они сократили число наименований блюд до трех,
стандартизировали технологию их приготовления и унифицировали
рецептуру. Такая реорганизация значительно повысила эффективность и
снизила затраты, а единообразное меню "макдональдс" (mcdonald's)
создало новое поколение клиентов, которые знали, что в любом ресторане
"макдональдс" их ждут быстрое обслуживание и привычный набор блюд [4].
Вплоть до 1950-х годов большинство компаний, использовавших
франчайзинговую систему, рассматривали франчайзинг как эффективный
метод распределения продукции и услуг. Это примеры традиционного
франчайзинга, или франчайзинга первого поколения [3].
Бум франчайзинга 1950-х годов относится ко второму поколению
франшиз, известных как "бизнес-формат франшизы" (англ. business format
franchise). ЭТо особый метод ведения коммерческой деятельности с
самого начала таким образом, чтобы франчайзер получал дополнительную
выгоду от быстрого роста при ограниченном риске, а франчайзи - от
того, что входил в проверенную коммерческую систему с гарантированной
возможностью получения дохода.
В сша бурному развитию франчайзинга способствовал принятый в
1946 г. Закон о товарных знаках. Дополнительную прибыль
предприниматели получали уже благодаря тому, что предоставление права
другим предприятиям на использование своих товарных знаков под
разносторонним контролем и защитой закона позволяло владельцам без
больших дополнительных затрат расширять границы своего бизнеса.
Франчайзинг используется в самых различных видах бизнеса. В
частности, он интенсивно развивается в следующих отраслях
промышленности и сферы услуг:
автомобильная промышленность и услуги автосервиса;
помощь в организации и ведении бизнеса (бухгалтерия,
делопроизводство, реклама);
строительство, услуги, связанные с ремонтом и обслуживанием
домов;
услуги, связанные с образованием;
отдых и развлечения;
рестораны быстрого обслуживания, рестораны, закусочные;
продуктовые палатки, а также медицинские и косметические
услуги;
услуги в сфере домашнего хозяйства;
розничная торговля.
В настоящее время в зависимости от размеров первоначального
капитала франшизы бизнес-формат делят на следующие основные подгруппы:
франшиза - рабочее место (рабочая франшиза, job franchise), где
франчайзер создает хорошо подготовленное рабочее место для
предпринимателя; основные инвестиции направляются на покупку
прилавка-фургона;
франшиза-предприятие (коммерческая франшиза, busines
franchise), требующая более крупных инвестиций в производственное
оборудование, наличия рабочих помещений, дополнительного наемного
персонала;
инвестиционная франшиза (investment franchise), основная цель
которой - возврат первоначальной суммы инвестиций.
Созданная в 1977 г. Британская франчайзинговая ассоциация (бфа)
(british franchise аssociation) определяет франшизу как контрольную
лицензию, выданную одним лицом (франчайзером) другому лицу
(франчайзи), которая:
дает разрешение или обязывает франчайзи заниматься в течение
периода франшизы определенным бизнесом, используя специфическое
наименование, принадлежащее или ассоциируемое с франчайзером;
дает право франчайзеру осуществлять контроль в течение всего
периода франшизы за качеством ведения бизнеса, являющегося предметом
франшизы;
обязывает франчайзера предоставлять франчайзи помощь при
ведении бизнеса, являющегося предметом франшизы (помощь в организации
предприятия, обучение персонала, управление продажами и т.Д.);
Обязывает франчайзи регулярно в течение всего периода франшизы
выплачивать франчайзеру определенные денежные суммы в оплату франшизы
или товаров, услуг, предоставляемых франчайзером франчайзи;
не является обычной сделкой между холдинговой и ее дочерней
компаниями или между частным лицом и компанией, контролируемой им [3].
Таким образом, франшиза - это прежде всего контракт, в котором
выражены условия ведения бизнеса с правом возмездного использования
торгового имени и фирменных технологий франчайзера. Поэтому
целесообразно рассмотреть особенности правового регулирования
коммерческой концессии (франчайзинга) по законодательству россии, а
также провести анализ основных экономических условий договора
коммерческой концессии (франшизы) и определить подходы к обоснованию и
расчету (оценке) коммерческой концессии.
Правовое регулирование коммерческой концессии
по законодательству российской федерации.
В соответствии со ст. 1027 гражданского кодекса российской
федерации (гк рф) по договору коммерческой концессии одна сторона
(правообладатель) обязуется предоставить другой стороне (пользователю)
за вознаграждение на срок или без указания срока право использовать в
предпринимательской деятельности пользователя комплекс исключительных
прав, принадлежащих правообладателю, в том числе право на фирменное
наименование и (или) коммерческое обозначение правообладателя, на
охраняемую коммерческую информацию, а также на другие предусмотренные
договором объекты исключительных прав - товарный знак, знак
обслуживания и т.Д.
Договор коммерческой концессии предусматривает использование
комплекса исключительных прав, деловой репутации и коммерческого опыта
правообладателя в определенном объеме (в частности, с установлением
минимального и(или) максимального объема использования) с указанием
или без указания территории использования применительно к определенной
сфере предпринимательской деятельности (продаже товаров, полученных от
правообладателя или произведенных пользователем, осуществлению иной
торговой деятельности, выполнению работ, оказанию услуг).
Сторонами по договору коммерческой концессии могут быть
коммерческие организации и граждане, зарегистрированные в качестве
индивидуальных предпринимателей.
Договор коммерческой концессии должен быть заключен в
письменной форме, иначе он считается недействительным (ничтожным).
Договор регистрируется по месту регистрации правообладателя, а если
правообладателем является иностранное лицо, то договор регистрируется
по месту регистрации пользователя - российского резидента.
В соответствии с п. 55 положения по ведению бухгалтерского
учета и бухгалтерской отчетности в российской федерации (приказ
минфина россии от 29.07.98 г. n 34н) к нематериальным активам,
используемым в хозяйственной деятельности в течение периода,
превышающего 12 месяцев, и приносящим доход, относятся права,
возникающие:
из авторских и иных договоров на произведения науки,
литературы, искусства и объекты смежных прав, на программы для эвм,
базы данных и др.;
Из патентов на изобретения, промышленные образцы, коллекционные
достижения <1>, из свидетельств на полезные модели, товарные знаки и
знаки обслуживания или лицензионных договоров на их использование;
из прав на ноу-хау и др.
(Продолжение следует).
________________________
<1> здесь, вероятно, допущена техническая опечатка в официальном
тексте. Очевидно, имеются в виду "селекционные достижения", т.Е. Новые
сорта растений и породы животных, на которые в соответствии с
действующим законом российской федерации "о селекционных достижениях"
выдаются патенты.
О. Новосельцев, патентный поверенный россии,
президент компании патентных поверенных "петропатент",
кандидат технических наук
(c) новосельцев о.В., 1998 г.
