Корпоративный брэнд.

Понятие "брэнд" относительно новое для нашей

экономики. В переводе с английского слово "брэнд" ("brаnd")

означает "клеймо". В древности оно употреблялось в тех

случаях, когда речь шла о клеймении домашнего скота и

предметов домашнего обихода. В последующем это слово

приобрело еще одно значение - фабричная марка. В

современном лексиконе понятие "брэнд" включает совокупность

материальных и нематериальных категорий, которые формируют у

потребителя благоприятное впечатление и вызывают желание

приобрести товар с конкретной маркировкой среди множества

других аналогичных. Главными составляющими брэнда являются:

интеллектуальная собственность (права, относящиеся к

товарным знакам, промышленным образцам, изобретениям, ноу-

хау, авторские права);

маркетинговая стратегия и рекламная политика

(фирменный стиль, сервисное обслуживание, сотрудничество со

средствами массовой информации, спонсорство и др.);

Оборудование и способы производства, содержащие

запатентованные решения либо ноу-хау.

Брэнд может относиться ко всей компании в целом

(корпоративный брэнд, например соса-соlа) либо к отдельному

продукту (брэнд-продукт, например, sрritе, fanta).

Основой брэнда являются зарегистрированные или имеющие

правовую охрану по другим обстоятельствам товарные знаки.

Главное назначение товарного знака (торговой марки) в том,

что он позволяет различать товары и услуги разных

производителей и при покупке товаров выбирать продукцию

требуемого производителя по его отличительному символу. Как

товарный знак могут быть зарегистрированы не только

изобразительное, словесное обозначения (а также их

комбинация), но и звуковое, световое обозначения. В качестве

звукового обозначения может использоваться музыкальное

произведение или его фрагмент. Световое обозначение

представляет собой световые сигналы определенной

последовательности и длительности свечения.

Важную роль в корпоративном брэнде играет фирменное

наименование. Оно может использоваться в полном виде (тогда

его правовая охрана будет осуществляться в рамках

национальных актов, регулирующих порядок приобретения прав

на фирменное наименование и их использование) либо в

сокращенном виде (когда элемент фирменного наименования

регистрируется в качестве товарного знака).

Элементы брэнда - оформление витрин, автотранспорта,

развозящего готовую продукцию с заводов-изготовителей в

торговую сеть, щитовая и световая реклама, униформа

служащих. Эти элементы имеют правовую охрану в рамках

авторского права.

Важными элементами брэнда являются маркетинговая и

рекламная политика, связи с общественностью, сервисное

обслуживание клиентов. Они могут охраняться в режиме

конфиденциальности или в рамках антимонопольного

законодательства, так как не имеют правовой охраны,

основанной на регистрации.

Элементы брэнда наглядно представлены на схеме.

Ъдддддддддддддддддддддддддддддї

і основные элементы брэнда і

адддддддддддддддддддддддддддддщ

ъддддддддддддвддддддддддддддвддддддддддддддддвддддддддддддддддвддддддддддддддддї

і і і і і і

ъдддбдддї ъдддддбддддї ъддддддбдддддддї ъдддддбдддддї ъдддддддбддддддї ъддддддбддддддї

і товар-і і фирменноеі і объекты і і объекты і і маркетинговаяі і оборудованиеі

і ный і і наиме- і і промышленной і і авторскогоі і и рекламная і і и способы і

і знак і і нование і і собственностиі і права і і стратегия і і производстваі

і и і і и права і і (изобретения,і і и і і і і і

і права і і на него і і промышленные і і авторские і і і і і

і на і і і і образцы, по- і і права і і і і і

і него і і і і лезные і і і і і і і

і і і і і модели) и і і і і і і і

і і і і і права на них і і і і і і і

адддддддщ аддддддддддщ аддддддддддддддщ адддддддддддщ аддддддддддддддщ адддддддддддддщ

принимая во внимание, что основой брэнда является

товарный знак, стоит, на наш взгляд, несколько подробнее

остановиться на этом вопросе. В качестве товарного знака

может быть зарегистрировано только такое обозначение,

которое соответствует критериям охраноспособности в рамках

патентного законодательства. Однако, к сожалению, не всякое

обозначение, зарегистрированное в качестве товарного знака,

может оказать положительное влияние на потребителя и

привести к увеличению объемов продаж. Привлекательность

товарного знака, простота восприятия, запоминаемость - вот

не полный перечень показателей, влияющих на степень

воздействия товарного знака на потребителя. Поэтому

разработка товарного знака представляет собой один из важных

этапов маркетинговой и рекламной политики фирмы в

продвижении брэнда на рынок.

Требования, предъявляемые к товарным знакам, можно

разделить на три группы: требования технологического

характера; требования по эффективности использования;

требования к охраноспособности. Первая группа требований

связана с технологическими аспектами нанесения товарного

знака на изделие и призвана обеспечить высокую степень

выразительности, запоминаемости и воздействия на покупателя.

Вторая группа требований связана с функцией индивидуализации

товаров и услуг через различительные способности и

оригинальность. Товарный знак должен не указывать на природу

продукта, а выделять продукт среди ему подобных. Поэтому чем

более произволен или причудлив товарный знак, чем дальше он

по значению от прямых указаний на вид, качество, заданных

целей и т. Д., Тем он индивидуальнее.

Товарный знак не должен вводить потребителя в

заблуждение, как, например, изображение хлопкового растения

на изделиях из синтетических волокон.

Большое значение с точки зрения усиления

рекламоспособности товарного знака имеет цвет или комбинация

цветов. Ярким примером использования сочетания цветов в

качестве товарных знаков являются товарные знаки нефтяных

компаний "шелл" - комбинация красного и желтого цветов и

"бритиш петролеум" желтого и зеленого.

В последнее время стали широко использоваться лозунги

(слоганы), которые также могут быть зарегистрированы в

качестве товарного знака при условии, если последний стал

известен как символ некоторого предприятия. Например, аоот

"финансовая группа "новый мир" (москва) зарегистрировало в

качестве товарного знака лозунг "постройте с нами новый

мир", тоо "акорус" (москва) - "защитите ваше будущее".

Санкт-петербургская федерация шейпинга получила несколько

свидетельств на товарные знаки-слоганы: "образ без

промахов", "почувствуй себя моделью", "от здоровой красивой

личности - к счастливому обществу", "смотреть на себя с

удовольствием" (свидетельства n 136281 - 136284).

Являясь составной частью корпоративной политики

завоевания рынка и одним из главных элементов брэнда,

товарный знак должен быть привлекательным для потребителя.

Следует соблюдать гибкую политику в отношении товарного

знака, постоянно анализируя его воздействие и в случае

необходимости видоизменяя прежний или разрабатывая новый

товарный знак. При этом следует помнить о правовой охране

товарного знака путем регистрации последнего в патентном

ведомстве. Следует учитывать, что блок товарных знаков

(словесный, изобразительный, отдельного продукта и компании

в целом) оказывает более сильное воздействие на потребителя,

чем одинарный товарный знак.

В последнее время отечественный производитель стал

более серьезно относиться к своей торговой марке.

Наблюдается переход от неприятия товарного знака к

стратегическому управлению данным инструментом. В качестве

товарных знаков регистрируется не только фирменное

наименование, но и выпускаемая продукция. Особым

разнообразием брэнд-продуктов характеризуется российский

рынок продовольственных товаров. Шоколад "сказки пушкина",

набор "третьяковская галерея" (фабрика "красный октябрь",

москва), шоколад "особый", "экстра", набор "осенний вальс"

(фабрика "рот-фронт", москва), печенье "лимонное",

"персиковое", "цитрусовое" (аоот "большевик", москва), пиво

"ладожское", "марна" (пивоваренный завод "красная бавария",

санкт-петербург), колбасы "приморская", "красносельская"

(аоот "самсон", санкт-петербург) - это всего лишь несколько

примеров зарегистрированных товарных знаков продукции

известных фабрик, проводящих активную политику укрепления

своих торговых марок и фирменного наименования.

Брэнд - совокупность составляющих, формирующих у

потребителя восприятие товара под конкретной маркировкой и

определяющих его место на рынке. Брэнд конкретного товара,

фирмы должен привлекать внимание потребителей и отличаться

от брэнда конкурентов. При этом качество маркируемых товаров

должно постоянно подтверждаться.

Брэнд необходимо постоянно поддерживать через рекламу

или другие формы продвижения. Он должен сопровождаться в

случае необходимости изменениями как самого товара, так и

рекламы, дизайна, упаковки, чтобы всегда оставаться

привлекательным в глазах потребителя. Принимая во внимание

значительную роль, которую играет в брэнде товарный знак,

следует более внимательно подойти к его разработке и

правовой охране, привлекая к этой работе квалифицированных

специалистов.

А. Пантюхина,

патентный поверенный, директор

патентного агентства "паримар"

контактный телефон/факс 259-16-84