Петр власов.

Расширяя свое присутствие в регионах, "газпром" решил задействовать не только экономические, но и пропагандистские средства.

Представители pr-службы "газпрома", командированные в европу, нередко гостят в швейцарском институте прикладной социальной психологии профессора реглина. "Газпром" очень хорошо знает, сколько стоит его европейский имидж. Когда российский посол в праге г-н рябов намекнул, что газовые поставки могут быть использованы в качестве инструмента давления на чешское правительство, чехи заключили долгосрочный контракт с норвежцами, и "газпром" потерял сотни миллионов долларов. Теперь примеру чехии собирается последовать польша. Главной проблемой, признаются работники рао, становится отождествление газовой компании с россией -- страной в представлении европейцев крайне нестабильной во всех отношениях: "автоматически возникает сомнение в стабильности 'газпрома', и начинаются поиски нового партнера".

С помощью компании basf (которая, кстати, ежегодно тратит на pr 120 млн марок) "газпром" начал в западной европе кампанию по созданию положительного имиджа рао по принятым европейским стандартам. В прошлом году в ведущих западных деловых изданиях постоянно появлялись статьи, рассказывающие о "газпроме" как о надежном и выгодном партнере. В главном офисе на улице наметкина регулярно проходили встречи иностранных журналистов с руководством компании. По словам представителя "газпрома", результат не заставил себя ждать: "западные инвесторы буквально выстраивались в очереди, чтобы приобрести наши ценные бумаги".

Самый лучший рынок.

Проблема имиджа, столь чувствительная для "газпрома" в европе, неожиданно оказалась актуальной и для россии. Объективные причины в последние годы подталкивали рао к тому, чтобы плотнее заниматься внутренним рынком. При всех выгодах оплачиваемого валютой экспорта лишь четверть добываемого в россии газа поступает потребителям дальнего зарубежья. На внешних рынках "газпрому" приходится соперничать с серьезными конкурентами -- компаниями shell, ruhrgas, gaz de france, которые сегодня проникают в традиционные "зоны влияния" рао -- восточную европу и прибалтику. И хотя "газпром" прогнозирует определенное увеличение экспортных поставок, основной задачей на европейском рынке является сохранение уровня продаж.

В россии же газовому монополисту (90% реализации) пока ничто не угрожает. Более того, за счет вытеснения других топливных ресурсов емкость внутреннего рынка должна вырасти к 2010 году на 30-35%. А если учесть, что россия даже в период экономического спада уступает по объемам потребляемого природного газа только сша, то "газпром" имеет все шансы контролировать самый большой в мире рынок.

Однако российский рынок имеет один серьезный изъян: за такой товар, как природный газ, отечественные потребители не любят платить. С начала 1997 года размер долга "газпрому" вырос с 59 до 72 трлн рублей. Доля денежной оплаты поставок не превышает 15%, остальное приходится на бартер и векселя. "Газпром" столкнулся с тем, что, имея разветвленную региональную газотранспортную сеть, он фактически не контролирует ситуацию в регионах. Задолженность перед "газпромом" игнорируется даже в тех случаях, когда само население (как, например, в челябинской области, одном из крупнейших должников) исправно платит за газ. Денежные потоки обходят газовиков стороной.

В "газпроме" полагают, что при желании местные администрации и предприятия, занимая деньги или закладывая собственность, вполне могли бы полностью рассчитываться за текущие поставки, при этом рао готово снизить цену газа примерно на 20%. Однако полюбовному соглашению мешает несколько отвлеченное восприятие газовой компании в регионах: труба с газом здесь, под боком, а "газпром" где-то далеко, в москве. Кроме того, успехи рао на внешних рынках (каждый шестой доллар в российскую казну поступает от экспорта газа) составили представление о "газпроме" как о фантастически богатой компании. Впрочем, такое отношение к "газпрому" вызвано не только экспортными доходами, но и откровенной его любовью к шику. На улице наметкина до сих пор помнят, как один из губернаторов бросил однажды: в "газпроме", мол, и так все с жиру бесятся. Среди крупнейших неплательщиков "газпрома" в основном экономически благополучные регионы, стремящиеся к максимальной автономии в отношениях с федеральной властью -- татарстан, башкирия, московская, свердловская, самарская, нижегородская области, москва и санкт-петербург. Возможно, что губернаторы сами были бы не прочь контролировать прибыльное газовое хозяйство. В свое время некоторые из них поддержали требование мвф о реструктуризации газовой монополии.

Таким образом, проблема газовых долгов -- это не просто финансовая проблема неплатежей. Зачастую денег "газпрому" не платят только потому, что он -- "зажиревший на западных долларах монополист".

Собственность за долги.

Примерно в середине 1996 года в "газпроме" сообразили, что триллионные долги внутренних потребителей можно обратить себе во благо, приобретая за долги новые активы. Приобретение собственности даст компании резервы для дальнейшего развития и, кроме того, позволит проще находить общий язык с региональными властями. Фактически возникла идея создания производственного "кластера", объединяющего необходимые для деятельности газовой компании предприятия и крупных промышленных потребителей природного газа. Правда, кластер этот будет создаваться не за "живые" деньги, а за долги.

В "газпроме" решили определить регионы и отрасли для перспективных инвестиций, а также параллельно модернизировать газораспределительные сети с тем, чтобы можно было осуществлять поставки газа более "персонально", то есть тем клиентам, которые за него платят. Все это поручили осуществить созданной в прошлом году дочерней компании рао -- "межрегионгазу".

В отношении собственности "газпром" интересовали два направления. Во-первых, приобретение акций компаний-смежников. В начале 90-х рао тратило огромные средства на закупку западного оборудования для добычи и транспортировки газа -- до 1,3 млрд долларов в год. Чтобы снизить издержки, "газпром" сделал ставку на национальную промышленность, куда уже инвестированы крупные средства, -- например, 200 млн долларов в сп "ижорские трубные заводы", где планируется изготавливать трубы большого диаметра. Ранее в россии такие трубы не производились, и ежегодно на их импорт из японии, сша и германии тратится около 1 млрд долларов. В качестве промежуточного варианта установления контроля "газпрома" над предприятиями-смежниками было предложено осуществлять поставки оборудования в счет долгов.

Второе направление экспансии рао -- конкурентоспособные промышленные потребители природного газа. В отраслевом списке неплательщиков лидируют электроэнергетика (35 трлн рублей), металлургия, агро- и нефтехимия, машиностроение. Именно из перечня предприятий этих отраслей руководство "газпрома" хотело бы выбирать себе собственность. Это обеспечит стабильность спроса и платежей. Наиболее привлекательна для российской газовой компании электроэнергетика. Летом прошлого года попытки "газпрома" оприходовать электростанции нашли понимание в правительстве. Сергей кириенко, тогда еще заместитель главы минтопэнерго, не исключил передачу газовой компании имущества электростанций-должников. Однако ни сами энергетики, ни регионы эту инициативу, естественно, не поддержали. Как, впрочем, практически все остальные инициативы "газпрома", включая продажу "газовых ваучеров", дебиторской задолженности потребителей за поставленный газ, реализацией которой занимался на открытых аукционах московский вексельный банк. Аукционы были прекращены по настоятельному требованию совета федерации.

Пирровы победы.

В течение нескольких месяцев вновь созданный "межрегионгаз" пытался справиться с нарастающим валом неплатежей. Однако за 1997 год задолженность потребителей "газпрому" увеличилась еще на 20%. В качестве крайней меры были сокращены на треть поставки газа в несколько российских регионов. Этот шаг оказался эффективным. В начале года "сдались" татарстан и башкирия -- наиболее злостные неплательщики, чьи долги измерялись триллионами старых рублей.

Правительство татарстана и "газпром" подписали в феврале программу сотрудничества до 2000 года, согласно которой семь предприятий республики обязались поставлять рао различное оборудование для транспортировки газа. Один из крупнейших промышленных потребителей газа, оао "камаз", компенсирует долг в размере 100 млн долларов своими акциями. Нечто похожее произошло в башкирии. Республика согласилась передать "газпрому" в доверительное управление госпакеты нескольких предприятий химической и нефтяной отрасли. В марте пошла на уступки адыгея, согласившаяся предоставить в качестве залога контрольные пакеты предприятий, а также земли в долгосрочную аренду с правом выкупа.

Одновременно газовики начали договариваться и с отдельными предприятиями-должниками, загружая их мощности своими заказами на льготных для себя условиях. "Межрегионгаз" подписал соглашение о единой экономической политике с челябинским тракторным заводом. Предприятие изготовит для рао 20 бульдозеров и 52 трактора и, кроме того, начнет в этом году серийное производство нового газодизельного двигателя.

Тем не менее стратегию выдавливания долгов под угрозой "отключения газового крана" нельзя назвать безупречной. В россии долги воспринимаются как всеобщая беда, и требовательный кредитор становится своего рода "опричником". С некоторыми областными администрациями отношения у "газпрома" основательно испорчены. Когда в декабре были сокращены поставки газа в челябинскую область, руководство региона рассматривало возможность применения сил мвд для того, чтобы восстановить нормальный режим газоснабжения. Определенное отношение к "газпрому" появилось и у населения, после того как в разгар зимы несколько поселков области остались без теплоснабжения. Все это может стать серьезным препятствием для "газпрома" в челябинской области (как и в других регионах), с которой связаны планы дальнейшей "газовой экспансии". Опыт показал, что экономическое проникновение в регионы нужно осуществлять, опираясь на авторитет местных властей и положительное общественное мнение.

Имидж -- все.

Суперцель "газпрома" -- создать комфортную среду, благоприятный климат для своего бизнеса, чтобы люди в регионах, от губернатора до пенсионера, воспринимали интересы газовиков как свои собственные. Сама природа газового бизнеса, требующего громадных инвестиций для развития инфраструктуры, такова, что он может существовать только в условиях долгосрочных стабильных отношений между партнерами (газовые контракты на мировом рынке заключаются на 15-30 лет, причем по форме take or pay -- даже если согласованные объема газа не нужны покупателю, он обязан за них платить).

"Газпром" начал "разъяснительную работу" в регионах, для чего был создан медиа-холдинг под руководством виктора илюшина. Дочерние предприятия рао еще до губернаторских выборов купили в провинции несколько телеканалов и подружились с рядом региональных газет. Сегодня во всех 60 регионах, где существуют дочерние компании или представительства рао, функционируют pr- службы "газпрома", занимающиеся региональными и отраслевыми газетами (всего у рао 23 многотиражных и около 100 дружественных региональных газет). Дружба, как правило, основана на поступающей из "газпрома" информации или материально-технической помощи. Большие надежды в медиа-холдинге связывают с 14 региональными телекомпаниями -- например, телеканал в туле имеет аудиторию в 2 млн человек. В перспективе "газпром" намерен при помощи своих спутников транслировать единый канал из москвы на телекомпании в регионах.

pr-Машина "газпрома" реализует сегодня концепцию развития общественных связей и формирования имиджа рао "газпром", принятую правлением в декабре прошлого года. Концепция предусматривает "опережающее создание общественных условий и противодействие прогнозируемым опасностям", а также "направленное информационное влияние на определенные группы". Потенциальные опасности "газпром" видит в нестабильности обстановки в стране и попытках раздробить единую систему газоснабжения, основные проблемы -- неплатежи и налоговая политика в отношении естественных монополий. Концепция предполагает целенаправленное воздействие на политическую элиту -- как в центре, так и в регионах. "'Газпрому', как и любому живому человеку, небезразлично, кто будет президентом или губернатором", - - говорит представитель pr-службы компании.

Согласно проведенным опросам общественного мнения, "очень распространено мнение о рао как о гигантской, богатой, но замкнутой, нединамичной организации". Этому планируется противопоставить имидж "газпрома" как символа новой россии -- он "сильный", "заботливый", "честный", "молодой богатырь". Любопытно, что если на внешних рынках "газпром" противодействует отождествлению образа компании с россией, внутри страны установка прямо противоположная.

Последствия.

Триллионные долги стали одним из поводов для экономической и идеологической экспансии "газпрома" в российских регионах. Это может привести не только к улучшению финансовых показателей компании. Увеличивая свой вес в регионах за счет приобретения новой собственности и пропагандистского влияния через медиа-холдинг, "газпром" резко усиливает свои позиции на среднем уровне экономической и политической иерархии россии. "Газпром" готов принять участие в формировании региональных политических и деловых элит, предоставив им свой вариант национальной идеи (созвучной со столыпинской "сильной россией"), которая прослеживается во всех выступлениях рема вяхирева. Очевидно, что "газпром" заработает на этом больше, чем просто вернет долги.