Андрей юданов*. Российский рынок торговли лекарствами на этапе концентрации капитала.

*Доктор экономических наук, профессор финансовой академии при правительстве рф.

Один из самых оптимистических выводов теории конкуренции состоит в том, что путь к успеху не закрыт ни для малой, ни для большой компании. Непременными являются лишь два условия. Первое -- обязательность выбора стратегии. Тот, кто старается обойти соперников сразу по всем направлениям, не приобретает конкурентных преимуществ ни на одном. Второе условие -- конкурентная стратегия обязательно должна соответствовать как возможностям самой фирмы, так и условиям отрасли, в которой эта фирма действует.

Российская торговля лекарствами, как и многие другие стихийно сформировавшиеся рынки, изначально сложилась как рынок практически совершенной конкуренции. Множество мелких фирм, поначалу даже не особенно мешавших друг другу, удовлетворяли спрос сравнительно небольшого числа аптек. Однако со временем конкуренция обострилась, требования покупателей стали жестче, и стало ясно: чем больше масштаб фирмы, тем большее конкурентное преимущество он обеспечивает.

Аналогичные процессы происходят на многих других российских рынках, и нам показалось любопытным подробно рассмотреть процесс перехода фармацевтического рынка в стадию концентрации.

Размножение "мышей".

Рынок ворвался в жесткую административную систему снабжения населения лекарствами в 1992 году, когда муниципальные аптеки получили свободу выбора поставщиков и ассортимента, а чуть позже и частичную самостоятельность в установлении цен. И главное, когда они приобрели реальную материальную заинтересованность в увеличении оборота.

В одночасье спрос стал хозяином за аптечным прилавком, а оптовая торговля лекарствами превратилась в выгоднейший бизнес. Ведь рынок состоял из сплошных дефицитов. Причем какой рынок! в учебниках экономики медикаменты приводят в качестве классического примера товаров с неэластичным спросом. Здоровье дороже денег, а потому на лекарства можно вздувать цены, не рискуя потерять клиентов. Чем, собственно, и занялись первые частные оптовики. На эффективные средства устанавливались бешеные цены. В 1993 году, например, в аптеке таблетки антибиотика ципролет продавали поштучно, так как упаковка среднему покупателю была просто не по карману.

Прибыльность оптовой торговли была огромной -- до 30-40 процентов за один оборот. В 1993-1994 годах еженедельник "коммерсантъ" объявил торговлю лекарствами самой прибыльной сферой оптовой торговли. И в отрасли начался классический период грюндерства. Новые предприятия входили в бизнес сотнями. Уже к 1994-1995 годам вместо примерно ста государственных оптовых организаций советского времени в россии действовали три с половиной тысячи фирм.

94,6 процента общего числа вышедших на рынок приходилось на мелкие фирмы без определенной специализации (в теории конкуренции их принято назвать "мышами"). Главное мышиное преимущество состояло в невероятной гибкости. Отсутствие привязок к определенной сфере деятельности позволяло таким компаниям быстро переориентироваться туда, где бизнес обещал наивысшую прибыль. Отсутствие специальных знаний в такой сложной области, как фармацевтика, никого не смущало.

Вадим герман, директор "инвакорп", фирмы, ныне входящей в пятерку лидеров рынка, не скрывает: "решение торговать лекарствами возникло случайно. Мы встретились с людьми, которые знали, каких лекарств на рынке не хватает и где их можно взять". Даже бесспорный лидер отрасли, "протек", начинала в 1990 году как фирма, занимающаяся компьютерными технологиями, а в фармацевтику пришла лишь в 1993 году.

И таких примеров великое множество. Не мудрено, ведь процедура вхождения в бизнес была сказочно простой. Государственное лицензирование оптовой торговли лекарствами в первые годы реформ было делом весьма простым -- по сути, этим бизнесом мог заниматься кто угодно. Стартовый капитал тоже не был проблемой. Начинать можно и с маленьких партий лекарств, плавно увеличивая объем закупок по мере раскрутки. Имела значение и компактность товара. Багажник "жигуленка", набитый таблетками в польше, после пересечения границы превращался в солидный капитал.

Наконец, на рынке не было и опасных для "мелочи" конкурентов. Крупными были лишь государственные организации. Но они очень не скоро приспособились к рыночным условиям и чаще выступали в роли "жертв", а не "агрессоров". По данным опросов фармгруппы финансовой академии, доля государственных предприятий в снабжении московских аптек за 1993-1997 годы упала с 66 до 26 процентов.

Обострение конкуренции.

Фармацевтика и сегодня -- прибыльный и быстро развивающийся рынок. В 1997 году его объем (в долларовых ценах) вырос на 37 процентов. Но климат оптового бизнеса резко посуровел. Виной тому стали три фактора: рост прямого присутствия производителей на рынке, повышение требовательности аптек и усиление конкуренции среди самих оптовиков.

Процветание оптовиков в начальный период реформ во многом было обратной стороной ущемленности производителей. Наши заводы никогда не имели собственной сбытовой сети, а когда централизованная система государственных закупок лекарств ушла в прошлое, они и вовсе остались без всяких каналов сбыта. То же самое произошло и с фирмами из бывших социалистических стран. Польские или венгерские лекарства доходили до деревенских аптек, но их производители часто не были представлены даже в москве. Наконец, для западных компаний российский фармрынок был terra incognita, которую только предстояло освоить.

Ясно, что все это было на руку оптовикам: производитель мог сбыть лекарства только с их помощью, аптека -- купить только у них. Отсюда и фантастические маржи.

Сегодня все иначе. Все заводы обзавелись оптовыми и даже розничными сбытовыми сетями в прилегающих регионах. А в удаленных от них областях фармацевтические предприятия начали эффективно использовать "секретное русское оружие" -- бартер с родственными предприятиями, действующий по принципу "ты продвигаешь у себя мою номенклатуру лекарств, я у себя -- твою". Некоторые (скажем, ао "время") и вовсе превратились в мощные торгово-промышленные фирмы, в которых оптовая составляющая, пожалуй, не слабее производственной.

Не дремали и иностранцы. Обзаведясь обязательными представительствами и складами в москве, многие инофирмы в 1997- 1998 годах пошли на прямой прорыв в регионы. Лидер в этом деле, американская корпорация "мерк шарп энд доум", действует сейчас в двадцати шести областях и республиках. Примерно в двадцати регионах работают "шеринг плау", "эли лилли", "пфайзер", "фармация энд апджон". Чтобы оценить все это по достоинству, стоит иметь в виду, что 60-70 процентов общего спроса на лекарства концентрируются всего в одиннадцати богатейших регионах.

Словом, приобрести импортные и отечественные препараты, минуя длинную цепь посредников, сейчас не составляет труда. Положение оптовиков существенно усложнилось, и сегодня получить хорошие прибыли с оборота уже не просто.

Давление рыночных сил на оптовых торговцев лекарствами ужесточилось и в другом конце технологической цепочки -- в розничной торговле. В аптечное дело наконец-то пришла конкуренция. Для россии это подлинная революция. Ведь сеть аптек создавалась в советские годы таким образом, чтобы их клиентура не пересекалась: в каждом микрорайоне одна аптека, а в соседнюю идти далеко.

Еще в 1995 году конкуренция была незначительной даже в москве (см. График 1). Но уже в 1996 году ее ощутили 75 процентов местных аптек. Причины понятны. К пяти сотням московских аптек прибавилось примерно столько же киосков и аптечных пунктов. Причем новички появились в самых людных местах: в метро, подземных переходах, магазинах. И стали агрессивно перехватывать покупателей у старых аптек.

Пока конкурентов не было, поведение аптеки определяла та самая неэластичность спроса, о которой говорилось выше. Цены можно было безнаказанно завышать. Но как только конкуренция появилась, влияние на спрос стала оказывать не абсолютная цена лекарства, а то, дешевле или дороже оно продается в соседней аптеке. Между прочим, в аптечных залах сейчас часто можно наблюдать, как покупатели записывают цены на препараты, чтобы купить их там, где дешевле. И тут уж аптеке приходится доказывать свою конкурентоспособность. По данным опросов, в 1997 году иметь лучший, чем у конкурентов, ассортимент старались 88 процентов московских аптек; поддерживать цены ниже, чем у соперников -- 76 процентов.

Добиться же этого можно лишь с помощью жесткого отбора поставщиков. Если раньше аптека спокойно соглашалась с завышенной оптовой ценой (особенно когда та сопровождалась "подарком" директору), то теперь "подарок", разумеется, приветствуется, но цены должны быть конкурентоспособными, ассортимент ходовым и т. Д.

Еще одним фактором ужесточения рыночного климата было необычное соотношение сил розничных торговцев и оптовиков. Опросы установили поразительный факт: московская аптека работает в среднем с шестьюдесятью оптовиками (западная обычно с двумя- тремя). Живо представляешь себе длинную череду просителей перед дверями кабинета директора аптеки, который диктует мелким оптовикам свои условия.

В результате всего этого конкуренция между оптовиками резко обострилась и стала приобретать черты борьбы за выживание. Так, в москве число оптовиков упало с 1500 в 1995 году до 600 в начале 1997 года, то есть в два с половиной раза всего за два года. Кто же побеждает в этой борьбе?

рождение "львов".

Прошлый год был драматичным для оптовой торговли лекарствами. Если вся экономика россии только ждала начала экономического роста, то в фармацевтике он шел полным ходом. Динамика лишь одного компонента оборота, закупок импортных лекарств (в этой сфере статистика наиболее надежна), была просто головокружительной (см. Таблицу 1). Лидирующая группа компаний увеличила импорт в два с половиной раза, причем не менее половины входящих в нее фирм показали трех-пятикратный рост. Особенно же важно то, что в российской оптовой торговле лекарствами впервые появились по-настоящему большие компании. Импорт медикаментов одной компанией на сумму 240 миллионов долларов впечатляет сам по себе, но если попытаться оценить полный оборот крупнейших оптовых фармацевтических фирм, то окажется, что в россии уже появились структуры с оборотом в полмиллиарда долларов.

Но рынок не просто увеличивался, произошли серьезные изменения в его структуре. Все большая часть рынка захватывается именно крупными компаниями. С 1995-го по 1997 год двадцать крупнейших фирм (с оборотом по итогам 1997 года более 20 миллионов долларов) увеличили свою рыночную долю с 40,3 до 47,5 процента. Все остальные уменьшили свое присутствие на рынке. И эти структурные перемены не случайны: как показывают опросы, аптеки считают крупных оптовиков лучшими поставщиками. Более того, на просьбу рассказать о недостатках такого типа поставщиков 40 процентов опрошенных аптечных работников заявили, что их нет вообще. Какими же конкурентными преимуществами располагают крупные оптовые фирмы?

факторы концентрации: сервис и ассортимент.

Если судить по мировому опыту, ниша, которую в фармацевтической торговле сначала занимали "мыши", была им "не по плечу". Во всем мире фармацевтический рынок отличается высокой концентраций торговли (см. График 2). Во франции, например, три крупнейшие компании контролируют 86 процентов рынка. Так что россия с ее 16 процентами, видимо, находится лишь на начальном этапе изменения рыночной структуры.

Здесь, впрочем, нужно пояснение. Укрупнение размеров фирмы само по себе не является гарантией успеха. Скажем, крупнейший оптовик раннего периода становления рынка, "фармаимэкс", сейчас занимает лишь 37-е место в рейтинге импортеров. Такая же судьба постигла половину ведущих оптовиков образца 1995 года. Причем мимолетные лидеры могут сменять друг друга, почти не влияя на общую структуру рынка. И лишь когда фирме удается найти "свою игру", события приобретают необратимый характер. Захватывая все новые и новые доли рынка, концентрирующаяся фирма, поначалу лишь немного превосходившая своих конкурентов, превращается в гиганта.

Вообще-то обычный рецепт успеха крупных фирм состоит в массовом экономичном производстве доброкачественных (то есть среднего качества) товаров или услуг. На наш взгляд, крупные оптовики перевыполняют эту программу-минимум, предоставляя услуги не среднего, а высокого качества по доступным ценам. Важнейшую роль в этом играют их преимущества в ассортименте и сервисе.

Фармацевтика -- отрасль с гигантским ассортиментом. В россии, например, зарегистрировано около 11 тысяч лекарств, а в лучших аптеках постоянно имеется в продаже 3-4 тысячи препаратов. Каждое из них аптека может попытаться заказать у любого оптовика. И почти наверняка получит отказ, если оптовик мелкий, а лекарство не из ходовых. Дело в том, что на большинство препаратов приходятся ничтожно малые доли продаж. Даже на бестселлеры, входящие в десятку наиболее популярных лекарств, в среднем падает по одному проценту объема рынка. На неходовые же средства приходятся тысячные и десятитысячные доли процента.

Легко подсчитать, что, пропорционально распределяя свои ресурсы на весь спектр лекарств, оптовик с годовым оборотом в миллион долларов должен был бы закупать большинство препаратов "партиями" на сумму от одного до десяти долларов в год. Ясно, что в таких масштабах торговля просто невозможна. Следовательно, полное покрытие ассортимента для недостаточно больших компаний исключено, им приходится ограничиваться лишь некоторыми позициями.

Зато перед крупными фирмами эта проблема не стоит: у них достаточно средств для закупки всей палитры фармацевтических средств и имеются площади для их хранения. Широта же ассортимента дает гигантам массу преимуществ. Аптеке неинтересно обзванивать десятки фирм в поисках одного редкого лекарства, потом повторять эту процедуру в поисках второго и т. Д. Гораздо удобнее брать все в одном месте.

В итоге аптеки активно покупают у крупных поставщиков, поскольку они предлагают широкий ассортимент. Это увеличивает оборот гигантов и создает предпосылки для нового расширения ассортимента, которое становится дополнительной приманкой для аптек, увеличивает оборот и так далее.

Как показал наш опрос, крупные оптовики полагают, что именно широкий ассортимент -- важнейший фактор, которым руководствуются аптеки при выборе поставщика. Поэтому количество наименований в прайс-листах оптовиков стремительно растет. Например, у лидирующей фирмы "протек" оно выросло с 300 в 1994 году до 2700 в 1997 году и 5100 в 1998 году, то есть в семнадцать раз за четыре года.

Аналогично обстоит дело и с сервисом. В оптовой торговле уровень сервиса в первую очередь определяется оперативностью доставки лекарств в аптеку и удобными размерами их партий. И тут преимущества снова на стороне "крупняка". Действительно, визит фирменного грузовичка в аптеку обходится оптовику в одинаковую сумму вне зависимости от того, привез ли он полный кузов или одну упаковку. Из-за этого издержки в расчете на единицу продукции будут ниже у крупного оптовика, поставляющего широкий спектр препаратов.

К тому же у крупного оптовика обычно гуще сеть клиентов. Машина делает меньшие концы, объезжая подряд все аптеки. Поэтому, как это ни парадоксально, не накладно даже завести в аптеку пресловутую единственную упаковку -- все равно по пути. То есть крупный оптовик более удобен аптеке еще и благодаря возможности уменьшить минимальный размер заказа.

Еще одна составляющая сервиса, быстрота поставки, при торговле тысячами наименований в первую очередь зависит от организации складского хозяйства. Преимущество имеет владелец автоматизированного или компьютеризованного склада. Иными словами, тот же крупный оптовик.

Отметим, что, как и ставка на ассортимент, стремление побеждать за счет сервиса -- вполне осознанная стратегия крупных фирм. Один из лидеров северо-запада, "фармтамда 77", создал ультрасовременный склад, на котором комплектация заказов проводится на конвейере. Всего тридцать человек справляются с двумя сотнями заказов в день. Затем автотранспорт фирмы развозит лекарства от аптеки к аптеке по математически оптимальным маршрутам. Не удивительно, что благодаря этому фирма не ограничивает размеры минимальной партии товара, а поставку осуществляет в течение следующего дня после заказа. И это еще не рекорд. В "экохелпе" существует служба быстрой доставки, выполняющая заказ в течение четырех часов.

"Лисы" уходят в ниши.

Означает ли все это, что на рынке рано или поздно не останется места для более мелких компаний? безусловно, нет, хотя их доля будет уменьшаться и дальше. А вот у средних компаний есть шансы сохранить свои рыночные позиции. Для этого они лишь должны выстроить верную конкурентную стратегию.

Представим себе среднюю компанию с оборотом около 1-2 миллионов долларов и ассортиментом в 300-400 наиболее ходовых препаратов. Вся палитра предложения такой фирмы полностью перекрывается ассортиментом крупных оптовиков. Причем у последних лучше сервис, выбор лекарств не ограничен этим минимумом, а часто и цены ниже. Исход конкурентного столкновения очевиден: аптека выберет предложения гиганта.

Однако 1-2 миллиона -- все же солидная сумма. В таких объемах лекарства не распродашь "по случаю", их не возьмет "по дружбе" именно у вас знакомый директор аптечного склада больницы. То есть фирмы средних размеров (в отличие от малых) должны вести регулярные операции с постоянными клиентами, типовыми условиями сделок и т. Д. -- Словом, их ит в ту самую сферу стандартного бизнеса, где так сильны крупные фирмы. Круг замыкается: борьба с лидерами бесперспективна, но избежать ее невозможно.

Прорвать этот порочный круг можно за счет специализации -- продавать только некоторые специализированные или редкие препараты, сделав их своей опорой. Но это уже не "мышиная", а "лисья" стратегия, переход к которой совсем не прост. От "мыши" требовалась лишь неукротимая активность в поисках прибыли. Для "лисы" на первые роли выходят специальные знания и умения. Приобрести их нелегко, но лишь они позволяют избежать бесперспективной конфронтации с "крупняком".

Группа врачей-стоматологов, еще в советские времена не раз стажировавшихся в лучших клиниках германии, открыла фирму "интерквадро", специализирующуюся на пломбировочных и зубопротезных материалах. У нее, как и у каждого небольшого предприятия в россии, были и есть существенные проблемы (аренда и т. П.), Но в чисто конкурентном отношении крупные оптовики оказались "интерквадро" не страшны. Ведь только профессионал способен понять сам и объяснить потенциальному клиенту (врачу, руководителю клиники) конкретные преимущества новых, мало известных в россии технологий. Посоветовать, какие материалы нужно купить и для чего. Значит, только такой специалист и способен продать товар.

Другими словами, фирма-"лиса" может вести успешный бизнес там, где гиганта ждал бы неизбежный провал. Подобных специальных областей на фармрынке достаточно. Одна фирма сосредоточивается на препаратах плазмы крови. Их выбор, транспортировка и хранение достаточно сложны, а качество в ряде случаев трудно контролировать, что придает особое значение репутации компании. Другая продвигает по всей стране препараты небольшого западного производителя, не имеющего средств для их внедрения своими силами. Третья торгует обычными препаратами, но поставляет их в медвежьи углы, где до сих пор властвует дефицит.

Неистребимое "мышиное племя".

Нынешнее время явно не благоприятствует малым компаниям, занятым оптовой торговлей лекарствами. Однако считать их обреченными пока не стоит. Во всяком случае, тех "мышей", которые умело пользуются своими преимуществами. Опросы московских аптек показали, что мелкие фирмы могут рассчитывать на устойчивый, хотя и небольшой спрос, если будут разыгрывать одну карту -- гибкую систему взаимоотношений с клиентами.

Крупные оптовики делают ставку на комплексное снабжение аптек всеми необходимыми медикаментами и сервис. Но они строят свои отношения с клиентами в обезличенной манере, предлагают лекарства по единым ценам. Да по-другому, собственно, невозможно вести бизнес с сотнями и тысячами покупателей. Мелкие фирмы стремятся нейтрализовать преимущества гигантов с помощью гибкой ценовой политики и доверительных личных отношений с клиентом, охотно обсуждают коммерческие перспективы разных препаратов и т. П. То есть делают ставку на гибкость. Для них это единственный шанс выжить.

Некоторые выводы.

Уникальность российских экономических условий -- несомненный факт. Его значение в бизнесе, однако, не должно абсолютизироваться. Оптовая торговля медикаментами первоначально развивалась у нас в ярком противоречии со всеми правилами: вместо классической олигополизированной отрасли (как в других странах) в россии возник чуть ли не рынок совершенной конкуренции с тысячами мелких игроков. Однако, как уже говорилось выше, в последние два года начался энергичный процесс концентрации.

Но он еще не завершен -- вершина "пирамиды компаний" в современной российской оптовой фармторговле отнюдь не является клубом для избранных. Ряды элиты пока достаточно неустойчивы: из двадцати фирм, лидировавших в первом полугодии 1997 года, в 1995 году в первую двадцатку входили лишь девять. Остальные одиннадцать -- новички, либо сумевшие потеснить прежних лидеров (таковых девять), либо пришедшие в фармацевтическую торговлю из других сфер бизнеса (две фирмы).

Но вряд ли такое положение сохранится надолго. При достижении лидером оборотов под полмиллиарда долларов столкнуть его с вершины пирамиды становится трудным делом. Рискнем предположить, что, если не случится, скажем, полномасштабного вторжения на рынок могущественных инофирм, "протек" останется лидером на долгие годы. Видимо, недолго осталось ждать и других участников будущей олигополистической игры на российском фармрынке.

Таблица 1. Оборот десяти ведущих российских импортеров в 1996-1997 годах. Название оборот (млн долларов) прирост (%)

1996 1997 "протек" 84,8 238,9 181,7 "айтемс-склады" 48,7 123,0 152,6 зао "рон-пуленк-рор" 23,8 83,3 +250,0 "сиа интернешнл" 22,4 69,5 210,3 "инвакорп" 46,1 57,4 24,5 "санофи" 10,1 55,5 449,5 ао "рон-пуленк" -- 42,9 -- "фарко" 26,0 39,7 52,7 "биотек" 11,3 34,0 200,9 аптечный склад n1 6,6 32,5 392,4 средний прирост у всех лидеров 162,3 источник: база данных "классик-консалтинг". Таблица 2. Доля крупнейших фирм в импорте медикаментов в рф, 1995-1997 годы. Место в рейтинге доля в первой половине 1995 года (%) доля в первой половине 1997 года (%) изменение (%) 1-10-е 27,8 33,9 +25,9 11-20-е 12,5 13,6 +9,1 21-30-е 9,3 8,6 -7,7 31-50-е 11,4 10,0 -12,5 51-100-е 14,5 12,4 -14,7 101-200-е 13,1 11,1 -15,5 201-500-е 10,4 9,3 -10,6 501-750-е 1,09 1,12 +2,8 рассчитано по базе данных "классик-консалтинг".